J’adore cette citation : « Si vous ne vous occupez pas de vos clients, un autre le fera! ». Je ne me souviens pas de qui elle est, mais, pour moi, elle représente très bien l’importance de l’expérience client. Qu’entend-on par « s’occuper de ses clients »? Voici 4 trucs qui pourront vous aider en ce sens.
1- Définir qui est votre client
Difficile de s’occuper d’une personne qu’on ne connait pas! Il faut donc découvrir qui est ce client. Dans les livres de service client et de marketing, on va l’appeler « Persona » : il s’agit d’une personne fictive qui représente le portrait type de vos clients et de vos prospects. L’objectif que l’on vise en définissant notre persona est de pouvoir adapter notre discours, notre offre de service et notre communication à ce type de personne. On va donc se poser quelques questions et, en répondant à ces questions, je me fais une idée de la personne qui franchira la porte. Il est possible également d’avoir plusieurs « Persona » si mes produits et services s’adressent à différents segments de marché. Je vais prendre un exemple en milieu vétérinaire, car c’est un milieu que je connais très bien. Par exemple, je veux définir le persona type d’un hôpital vétérinaire avec qui je travaille régulièrement. Je ferais cet exercice avec les employés pour que ce soit le plus réaliste possible.
J’obtiendrais possiblement deux persona : un client régulier/CR (B2C) et un client éleveur/CE (B2B). Voici donc les questions et le genre de réponses que je pourrais trouver pour mes deux persona :
- De quel sexe?
o CR : Femme
o CE : Femme ou couple
- Quel est son nom?
o CR : Julie ou Stéphanie
o CE : Brigitte et Philippe ou encore Patrick et Sylvie
- Quel est son âge?
o CR : Environ 35 ans
o CE : Environ 60 ans
- Quel type de catégorie professionnelle?
o CR : Classe moyenne/élevée, salaire moyen familial de 110 K, budget animal moyen
o CE : Retraités, deuxième carrière, bon budget pour les soins vétérinaires
- Quels sont ses centres d’intérêt?
o CR : Sports, activités familiales, voyages, animaux
o CE : Animaux
- Où habite-t-il?
o CR : Unifamiliale, banlieue
o CE : Fermette, en campagne
- Quel est son statut familial?
o CR : En couple, avec 2-3 enfants, les deux travaillent
o CE : En couple, les enfants sont partis de la maison
- Attentes?
o CR : Bon rapport qualité-prix
o CE : Service personnalisé, escompte de volume
- Besoins?
o CR : Régler le problème, soins préventifs, éducation
o CE : Expertise vétérinaire, rapidité d’exécution, reconnaissance
- Canal d’information?
o CR : Facebook, site web
o CE : Bouche à oreille, réseautage
- Autres infos utiles?
o CR : L’animal n’est pas la priorité, ce sont les enfants, les sports et les voyages. L’animal est un poste de dépense comme un autre. Rapports professionnels, cordiaux, vouvoiement
o CE : L’animal est la source de revenus principale, donc santé importante. Bons clients, fidèles, souvent exigeants, rapport personnalisé et familier, tutoiement.
Savoir qui sont les Persona de mon entreprise va permettre d’ajuster mes offres et mon discours en fonction de leurs attentes. Je vais aussi pouvoir mieux préparer mes communications et mon marketing en conséquence.
2- Développer les employés
C’est une erreur que plusieurs entreprises font : ils embauchent des « experts techniques » et oublient de développer le côté « relationnel ». Si l'on veut que le client ait une belle expérience et qu’il revienne, on se doit d’avoir du personnel qui connait les produits et services sur le bout des doigts, qui est excellent techniquement, qui maitrise les activités de votre entreprise et qui, en plus, possède le « savoir-être » avec les clients. On va donc s’assurer que nos employés possèdent les habiletés suivantes :
- Une bonne écoute;
- Une bonne conscience du langage verbal et non verbal autant d’eux-mêmes que des clients, une excellente communication;
- La courtoisie, la bienveillance et la gentillesse;
- L’empathie, la compréhension de l’autre, la compassion;
- L’enthousiasme et le sourire;
- La patience;
- Une bonne gestion du stress.
La liste pourrait s’allonger et se modifier selon votre secteur d’activité. Un employé qui possède de bonnes habiletés produira un travail plus efficace, exact et rapide. La rapidité d’exécution du service est une attente très importante pour tous les clients. Selon une étude de l’Université Warwick, le temps de réaction a l’impact le plus important sur la satisfaction des clients et l’insatisfaction : plus la réponse est rapide, plus le client est satisfait!
3- Gérer les différends efficacement et rapidement
L’humain, en général, n’aime pas les conflits. Il arrive fréquemment qu’un client parte insatisfait… mais on le laisse partir sans régler le problème. Pourtant, selon les statistiques, entre 55% et 70% de ces personnes reviendront si l'on répond à leur plainte ou grief, et ce taux monte à 90% si la réponse est rapide. On a donc tout avantage à répondre aux plaintes de nos clients rapidement et efficacement. Voici quelques étapes à suivre pour bien répondre aux plaintes des clients :
- Se contrôler soi-même : reconnaitre vos émotions, ne pas prendre la plainte de manière personnelle, respirer, se maitriser;
- S’excuser de la situation et rassurer le client : ceci ne veut pas dire qu’on est coupable de quoi que ce soit… simplement mentionner au client qu’on est désolé de la situation, de ce qu’il vit présentement. L’inviter à la discussion et le rassurer que nous sommes la bonne personne qui va l’écouter et que vous êtes là pour trouver une solution gagnant-gagnant avec lui;
- Accueillir le client avec empathie et ouverture : écouter le client, ne rien faire d’autre, lui accorder toute votre attention, poser des questions ouvertes, reformuler, prendre des notes;
- Remercier le client : le client qui se plaint a souvent peur de déranger, d’être rejeté ou encore de « payer » plus tard pour s’être plaint. Il est important que le client sente qu’il a bien fait de vous parler, que vous êtes heureux qu’il se soit exprimé, car il vous donne l’occasion de vous racheter face à la situation;
- Nommer l’enjeu véritable : reformuler ce que vous avez compris de la problématique, que le client ait tort ou raison importe peu, seule la relation est importante. Reformuler ce que vous avez conclu de la problématique du client avec des mots simples permet à tout le monde de se concentrer sur la recherche de solutions;
- Demander les attentes du client : parfois, on va assumer les attentes du client et on a tout faux! Personnellement, combien de fois étais-je prête à rembourser un client mécontent d’un service alors que tout ce qu’il voulait était de m’informer de la situation pour ne pas qu’elle se reproduise avec un autre client! Ce qui ne m’empêche pas par la suite d’aller au-delà des attentes du client et de le surprendre avec plus que ce à quoi il s'attend;
- Signalisation : informer le client des prochaines étapes, du temps d’attente, des personnes à qui vous voulez parler pour résoudre le litige, etc. Si vous n’êtes pas la personne qui pourra l’aider, dites-lui à qui précisément vous allez transférer l’information et rassurez le client qu’il n’aura pas à tout répéter à l’autre personne, que vous allez lui donner les informations pertinentes. Réitérer le fait que ce qui est important pour vous c’est qu’une solution gagnante et satisfaisante pour tous soit trouvée;
- Faire le suivi : très important, quand tout est réglé et que le client est satisfait, de faire un suivi avec lui. Que ce soit pour lui dire si des processus ont changés suite à sa plainte, ou bien lui mentionner qu’on a rencontré l’employé en question, ou encore qu’on a modifié un aspect dans la formation pour refléter son commentaire… le client va vraiment apprécier et sentira qu’il fait vraiment affaire avec des professionnels.
4- Mesurer, analyser et ajuster
Pour s’assurer d’avoir une bonne expérience client, mesurer / analyser / ajuster c’est vraiment une étape essentielle, mais qui, malheureusement, n’est pas souvent faite par les entreprises.
Mesurer : personnellement, j’adore utiliser ce qu’on appelle le NPS : « Net promotor score ». Le NPS, c’est la phrase suivante : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise (service ou produit) à un ami ou un membre de votre famille? » Les réponses données par le client se situent entre « 0 - tout à fait improbable » et 10 tout à fait probable ». On va donc obtenir des
- détracteurs : ceux qui répondent entre 0 et 6;
- passifs : ceux qui répondent 7 ou 8;
- promoteurs : ceux qui répondent 9 ou 10.
Le but est d’analyser les commentaires des promoteurs pour voir pourquoi les gens nous aiment et faire plus de cela. On analyse aussi les commentaires des passifs pour voir comment on peut les faire passer à des promoteurs. On regarde aussi les détracteurs, personnellement, ce n’est pas toujours ceux que j’analyse en premier, car l’effort souvent est important, tout dépend vraiment de votre type d’entreprise et de votre NPS global. Le NPS est calculé de la manière suivante : % de promoteurs - % de détracteurs, ce qui donne un chiffre absolu.
Autres manières de se mesurer c’est d’envoyer des sondages réguliers suite à une interaction. On peut poser des questions sur les points suivants :
- La qualité de l’accueil;
- La gentillesse du personnel;
- Le savoir-faire et les connaissances des employés;
- La rapidité et l’efficacité du service;
- Sa satisfaction globale du service reçu à la date précise;
- Commentaires généraux ou dirigés.
Analyser : toutes les données recueillies se doivent d’être analysées. On va donc regarder le NPS et/ou les sondages de manière régulière, afin de découvrir s’il y a des problèmes récurrents, des individus davantage ciblés que d’autres, etc. On va aussi établir une corrélation avec les plaintes formulées par les clients. Cette étape est très importante, vous pourriez être surpris du nombre d’entreprises qui possèdent des données, mais qui ne font rien avec!
Ajuster : quand on a analysé nos données, on doit maintenant ajuster et agir afin d’améliorer :
- Nos processus internes;
- Nos canaux de distribution;
- Les habiletés de nos employés;
- Notre publicité;
- Nos communications.
Conclusion
Je réalise que plusieurs personnes trouveront que ceci est très exigeant en temps, en énergie et en connaissance. Effectivement! Nos clients sont de plus en plus exigeants, on doit donc, si l'on veut continuer à exister, prendre temps / énergie / argent afin d’améliorer sans cesse notre offre de service… Rappelez-vous : Si vous ne le faites pas, un autre ne le fera et ce sera vers lui que votre client se tournera et ira investir son argent!
Vous avez besoin d’aide ou de soutien dans une de ces phases? N’hésitez pas, c'est avec plaisir que je pourrai vous conseiller…
Nathalie